Técnica
Por qué los gimnasios se llenan en enero y se vacían en marzo
Hay un efecto psicológico documentado detrás de las altas, y un modelo de negocio que cuenta con que la mitad deje de ir.
17 $
por visita real, frente a 10 $ la entrada suelta
En este artículo (6 secciones)
En enero no cabe nadie. En marzo hay sitio en todas las máquinas. Pasa cada año, en todos los gimnasios, y no es casualidad ni pereza colectiva: hay dos cosas detrás, y una de ellas es el modelo de negocio.
Por qué enero
Se llama efecto del nuevo comienzo, y lo describieron Hengchen Dai, Katherine Milkman y Jason Riis en Management Science en 2014.
La idea es que ciertas fechas —el año nuevo, el lunes, un cumpleaños, el principio de mes— funcionan como una línea divisoria mental. Al otro lado queda «el yo anterior», el que no iba al gimnasio, y eso hace más fácil empezar algo porque los fracasos previos se atribuyen a otra persona.
Los autores lo midieron en búsquedas de dietas, en visitas al gimnasio universitario y en compromisos de objetivos: todas suben de forma marcada justo después de una de esas fechas.
No es irracional. De hecho funciona — para empezar. El problema es lo que viene después.
Y por qué marzo
Porque empezar y seguir son dos habilidades distintas, y solo se trabaja la primera.
El patrón de abandono está bien documentado: en torno a la mitad de quienes se apuntan dejan de ir dentro de los primeros seis meses. Y las razones que se repiten no son las que uno esperaría — no es que la gente odie el gimnasio, es que el plan con el que llegó era insostenible desde el principio.
La parte que casi nadie cuenta
Aquí es donde esto deja de ser psicología y pasa a ser economía.
En 2006, Stefano DellaVigna y Ulrike Malmendier publicaron en la American Economic Review un trabajo con un título que lo dice todo: «Pagar por no ir al gimnasio». Analizaron los datos reales de socios de tres gimnasios de Estados Unidos.
Lo que encontraron:
| Cuota mensual media | ~70 $ |
| Visitas reales al mes | ~4,3 |
| Coste real por visita | ~17 $ |
| Precio de la entrada suelta | ~10 $ |
Es decir: la gente con abono pagaba más del doble por visita de lo que le habría costado entrar cada vez. Y no se cambiaban de tarifa, seguían meses así.
La explicación de los autores es que la gente sobreestima sistemáticamente cuánto va a ir. Y el modelo de negocio lo sabe: un gimnasio que vende más abonos que aforo cuenta con que la mayoría no aparezca.
Enero no es solo el mes en que la gente se apunta. Es el mes en que se venden los abonos que sostienen el año.
Lo que esto significa si eres tú quien se apunta
No es un argumento para no ir. Es un argumento para montarlo de otra forma:
- Empieza por menos de lo que crees que puedes. Dos días por semana durante tres meses bate a cinco días durante tres semanas, y no está cerca.
- Paga por lo que vas a usar. Si vas a ir dos veces por semana, mira si un bono de sesiones sale mejor. Los números de arriba dicen que a mucha gente sí.
- Cuenta en meses. El gimnasio tarda unas diez semanas en dar señales visibles. Quien abandona en la seis se va justo antes.
- No empieces en enero por ser enero. Si el efecto del nuevo comienzo te ayuda, aprovéchalo — pero un lunes de marzo funciona igual, y hay sitio en las máquinas.
El lado bueno del fenómeno
El efecto del nuevo comienzo es real y es utilizable. Que la fecha sea arbitraria no lo invalida: si marcar una línea te ayuda a empezar, está bien marcarla.
Lo que no funciona es esperar a la siguiente. Enero llega una vez al año; los lunes, cincuenta y dos.
La letra pequeña
- Las cifras de abandono son del sector, muy citadas pero de metodología desigual. Sirven para el orden de magnitud.
- El estudio de DellaVigna y Malmendier es de 2006 y de EE. UU. Los precios no se trasladan a España; el patrón de comportamiento sí se ha replicado.
- Las barras de la figura son ilustrativas de la caída descrita, no una medición única.
- Nada de esto dice que los gimnasios engañen. Dice que el precio se fija contando con un comportamiento predecible, y que conocerlo te deja elegir mejor.
Fit DiarIA guarda cada sesión, y ver la racha es de lo poco que sostiene el hábito cuando se acaba la motivación de enero.
Preguntas frecuentes
¿Por qué se apunta tanta gente al gimnasio en enero?
Por el llamado efecto del nuevo comienzo, descrito por Dai, Milkman y Riis en Management Science (2014). Ciertas fechas —el año nuevo, un lunes, un cumpleaños— funcionan como una línea divisoria mental que deja los fracasos anteriores del lado del yo anterior, y eso facilita empezar.
¿Cuánta gente abandona el gimnasio?
Las cifras del sector, muy citadas aunque de metodología desigual, sitúan en torno a la mitad las altas nuevas que dejan de asistir dentro de los primeros seis meses.
¿Sale rentable el abono mensual del gimnasio?
Para mucha gente no. DellaVigna y Malmendier analizaron datos reales de socios y encontraron que, con una cuota de unos 70 dólares y unas 4,3 visitas al mes, el coste real por visita rondaba los 17 dólares, frente a los 10 que costaba la entrada suelta.
¿Cuál es la mejor forma de empezar en el gimnasio?
Por menos de lo que crees que puedes sostener. Dos días por semana durante tres meses produce más que cinco días durante tres semanas, y el gimnasio tarda unas diez semanas en dar señales visibles: quien abandona en la sexta se va justo antes de verlas.
De dónde sale
- Paying Not to Go to the GymAmerican Economic Review, 2006
- The Fresh Start Effect: Temporal Landmarks Motivate Aspirational BehaviorManagement Science, 2014
Este artículo es parte de Cultura fitness: quién manda, quién vende y a quién creer, donde está el tema entero.